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4 ago. 2011
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Diferenciación: clave de éxito para el ingreso al mercado colombiano de moda

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4 ago. 2011

Arturo Tejada (H) es Director de una de las más prestigiosas escuelas de moda y mercadeo de Bogotá que lleva su nombre. La misma fue creada por su padre y ya cuenta con más de cincuenta años en el mercado. Además de estar dedicada a la formación de profesionales en en área de la moda, realiza diferentes actividades conjuntas con varias entidades nacionales e internacionales como CDP Riseralda (Centro de Productividad y Desarrollo Tecnológico), CPDT Ibagué, Ceinnova, y también participa en acciones y programas de promoción de las pymes y las exportaciones nacionales e internacionales, impulsados por Inex Moda, Future Concep Lab, Lebelleforme, PNUD, Prosol, Fundación MAC, Fundación Fedecaribe, entre otras.


Arturo Tejada (H)


Por otro lado, la institución realiza más de 500 investigaciones de desarrollo por semestre, aplicados al diseño y desarrollo de nuevos productos. Además imparte planes estratégicos destinados a la industria de la moda.

En cuanto a actividades de difusión, la entidad participa del Círculo de la Moda de Bogotá, un evento anual en el mes de febrero que convoca a diseñadores y marcas jóvenes con la idea de promover nuevos emprendimientos en el mercado nacional.


LA INDUSTRIA DEL VESTUARIO EN COLOMBIA

A la hora de considerar la industria nacional del vestuario, Tejada define como debilidades del sector la incapacidad para generar economías de escala y lograr menores costos de producción. Sin embargo, define al diseño y la calidad como las principales fortalezas.

Hace algunos años se ha venido trabajando desde el Estado, para incentivar la realización de entramados productivos, clústeres, alianzas estratégicas y fusiones en la región. La necesidad de contrarrestar las debilidades industriales, plantan como la alternativa más adecuada a los esquemas de asociación con otros países latinoamericanos.

Desde antaño, los principales socios comerciales de Colombia fueron los Estados Unidos, Venezuela y Ecuador. Tanto la crisis hipotecaria norteamericana con repercusión a escala mundial, los problemas diplomáticos con Venezuela y las dificultades políticas en Ecuador, pusieron en jaque el esquema de exportaciones del país. Es por ello, que en poco tiempo, el empresariado local ha tenido que buscar nuevos mercados, y es recién allí cuando surge Latinoamérica como el mercado más viable para los productos de la industria colombiana del vestuario y la moda.

Tejada resalta que el objetivo de exportación en la región, es lograr comercializar colecciones completas, desarrollar y posicionar marcas propias.
La industria nacional carece de algunos insumos que adquiere en el mercado internacional. Es por ello que importa de Perú y Brasil fibras naturales, como algodones orgánicos, sedas, lino y telas muy eleboradas con alta tecnologia. Una empresa que desee ofrecer avios y herrajes, podria considerar al evento Colombiatex, organizado por Inex Moda en el mes de enero, como la estrategia de ingreso más adecuada.


CARACTERISTICAS DEL MERCADO COLOMBIANO

La mejora de los estándares económicos nacionales, hacen que el consumidor busque diferenciación a la hora de definir su compra de indumentaria. El consumo ha variado de manera muy fuerte. Desde hace quince años a la fecha, el ingreso per cápita ha venido creciendo notablemente, por lo que el ingreso promedio también lo ha hecho. Eso genera que el consumidor sea cada vez más exigente y se interese por la calidad y el diseño.

Un ejemplo anecdótico del dinamismo instalado en el mercado que podriamos plantear, es el del segmento femenino. Las mujeres compran siete veces al año ropa íntima, y entre 16 a 18 veces por año, vestuario. Estos números son de los más destacados en la región.

El consumidor colombiano es muy exigente a la hora de definir una compra de indumentaria. En la actualidad son fácilmente reconobibles tres segmentos de importancia: el Big Fashion, el Moda y el Trota Moda.

Las diferencias sustantivas entre cada segmento se dan en las cuestiones que los consumidores consideran importantes. Es por ello, que en el segmento Trota

Moda los consumidores valoran el precio y la calidad; mientras que en el segmento Moda, los puntos en los que suelen hacer hincapié son el diseño, la calidad y en última instancia el precio. En contraposición, el segmento Big Fashion pondera notablemente el diseño y la calidad virtuosa por sobre el precio y otras consideraciones.

Las tiendas por departamentos son un modelo de negocio que está comenzando a insertarse con éxito en el mercado nacional. Falabella es un ejemplo claro de ese tipo de negocio, que ofrece lo que buscan los consumidores de rangos medio-altos y altos: productos exclusivos.

En los años 50 y 60 habia tiendas por departamento como Sears, pero con el paso del tiempo fueron desapareciendo lentamente.Hoy, el resto de las tiendas son de pequeña monta. A rasgos generales, Tejada diferencia a los emprendimientos del sector, definiendo que el 4 % se corresponde grandes empresas, el 16 % a medianas empresas y el 80 % a pequeñas empresas.

Las estrategias de precios según Tejada, están instruídas distinguiendo tres segmentos a saber: bajos a moderados, en donde un pantalón cuesta entre 10 mil a 60 mil pesos colombianos; moderados a altos, con valores que rondan entre los 70 mil a 120 mil pesos colombianos para la misma prenda, y el segmento de precios altos, con valores superiores a los 350 mil pesos. La diferenciación por el servicio, la calidad y el posicionamiento de la marca, son cuestiones que afectan directamente a las estrategias de precios definidas por las compañías.

Las tempradas en Colombia, no se rigen por las condiciones climáticas generales. Están definidas, más bien temporadas comerciales, a saber: regreso al colegio y universidad, semana santa, madres y padres vacaciones de mitad de año, amor y amistad, y fin de año. Cuando llegan las ofertas de primavera verano y otoño invierno, se hacen referencia específicamente a Bogotá y otras ciudades que tienen más fuertemente marcados los climas.

La rotación de mercadería es algo importante en el mercado colombiano. Por ejemplo, en boutiques de moda, la rotación es de entre 2 a 4 semanas, en tiendas de moda, la rotación asciende de 4 a 8 semanas, mientras en en las tiendas enfocadas a segmentos con mayores niveles de ingreso, la rotación suele ser de dos a cuatro veces al año.


PERCEPCION DE IMPORTADO

Un producto de origen extranjero goza de buena aceptación, por parte de los consumidores locales, en especial desde que el país empezó a abrir su economia hace aproximadamente diez años, e ingresaron las marcas y franquicias internacionales.

El consumidor valora la calidad y el prestigio que le reporta el producto importado. Dentro de los origenes de su preferencia, podriamos citar las marcas italianas, francesas e inglesas que gozan de un alto grado de aceptación. En el mercado casual, Estados Unidos provee de marcas muy populares. La industria latinoamericana aún no ha encontrado su brecha en el mercado colombiano, auque podriamos decir que el calzado brasilero está bien posicionado. Sin embargo, en lo que a vestuario se refiere, no encontramos ejemplos interesantes.

El producto argentino no es muy conocido. A pesar de ello, Kosiuko ha logrado posicionar con éxito su franquicia, instalando su marca que es valorada por el público jóven de entre 15 a 25 años. En Términos generales, Interesa la estética y la belleza del diseño argentino.


ESTRATEGIAS DE INGRESO AL MERCADO COLOMBIANO

Según Tejada, una empresa que quiesiera ingresar al mercado nacional, podría utilizar los eventos de moda, como trampolín. Sin embargo, destaca que debe contemplarse cada caso particular; diferenciando el ingreso puntual de los diseñadores y el de las marcas manufactureras.

Para marcas y franquicias, Colombia Moda (evento realizado en Medellín durante el mes de julio) podría ser la mejor alternativa., ya que convoca a público especializado.Por otro lado, para las líneas de diseños exclusivos recomienda Círculo de Moda de Bogotá, que se realiza en la capital colombiana durante el mes de febrero.

Tejada expresa que desde 2003 y a lo largo de estos años, el Círculo de la Moda de Bogotá ha cumplido el objetivo de “organizar y modernizar la comunicación de las colecciones y proveer de un espacio a los diseñadores colombianos que quieran mantener una posición en el negocio de la moda, tanto en el país como en el exterior”. Resalta que con el apoyo del Ministerio de Relaciones Exteriores y la Embajada de la República de Argentina en Colombia, se invitó a 8 de los más representativos diseñadores y marcas de pampeanos, con el objetivo de abrir nuevos mercados y estrechar relaciones comerciales entre ambos. Entre ellos, nombra a: Mónica Socolovsky, Cardón, Paruolo, Orbital, Francisco Ayala, Marcelo Serna, Pampa Corral y el consorcio de Oliva y Santos Liendro, quienes presentarán sus colecciones de vestuario y accesorios para la temporada de otoño -invierno 2010’11.

Una correcta estrategia de ingreso, según Tejada, va de la mano de una adecuada plataforma de comunicación, con publicidad agresiva en donde las vallas y publicidad en buses y aeropuertos podrían ser las acciones más interesantes. Por otro lado, rescata la publicidad televisiva. En tal sentido, considera que es adecuado el segmento de televisión prepaga, porque se enfoca directamente a prospectos específicos. Respecto de las publicaciones gráficas, expresa que las revistas más adecuadas para el público femenino son Vogue, Fuccia, Aló, Caras e In Fashion; mientras que para el público masculino tan solo existen Soho y Don Juan.


EL MERCADO DE LAS FRANQUICIAS

El formato de las franquicias está enfocándose actualmente, a casi todos los segmentos de mercado. Se trabaja fuertemente en los targets: niños (de 8 a 12 años) , adolescentes (de 12 a 18), jóvenes (de 18 a 25 años), jóvenes intuitivas (de 25 a 35años) y mujeres circulares (de 35 a 50 años). En las categorías masuculinas, encontramos segmentos análogos.

Dentro de las franquicias más destacadas encontramos a: Dolce Gabana, Hugo Boss, Versace, Adolfo Dominguez, Carolina Herrera.
Según tejada, las oportunidades comerciales para las franquicias, están más relacionadas con la indumentaria de jeans y la ropa deportiva. Existe cierto grado de competencia, aunque el precio en verdad, es algo alto y la industria nacional poco se interesa por atenderlo.


PERSPECTIVAS DE CARA AL FUTURO

Arturo Tejada considera que el formato de tiendas departamentales tienen muchas posibilidades de obtener réditos y aumento en participación de mercado, visto el éxito que ha cosechado Falabella en el país. Sin embargo, las tiendas multimarcas no están muy difundidas en Colombia, es por ello que es posible que se instalen en el país algunas tiendas de tales características, afrontado la demanda latente que existe en el sector.

Por otro lado, las franquicias están creciendo de manera sostenible, en especial enfocadas a segmentos medios y medio-altos, lo que da la idea que también continuará sucediendo en el futuro.



Fuente: Moda Argentina 3.0

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