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20 ago. 2014
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Adidas hace un mea culpa y busca resurgir

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AFP
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20 ago. 2014

El pasado jueves 7 de agosto, el grupo alemán Adidas, el segundo mayor fabricante de artículos deportivos a nivel global, anunció que aumentará sus gastos de inversión y buscará reorganizarse, después de verse obligado a revisar sus objetivos en términos de ingresos la semana pasada. Esto se reflejará en su margen operativo.

En efecto, el grupo redujo su margen objetivo, que fue fijado entre el 6,5 y el 7%, frente a una primera estimación de entre 8,5 y 9%. En 2013, éste se fijó en 8,7%.



Herbert Hainer, director del grupo, aceptó la gravedad de la situación durante una conferencia telefónica, en la que afirmó que además de las presiones externas, el pobre desempeño de Adidas se debió a “errores estratégicos”. Particularmente, dijo: “dejamos nuestras marcas expuestas a ataques en ciertos mercados, lo que nos costó partes de mercado. Europa Occidental es un ejemplo de esto”.

Por esta razón, “ahora es el momento de aumentar nuestras inversiones” para asegurar nuestra posición ante los consumidores, añadió.

Sin brindar cifras, Herbert Hainer anunció que el grupo lanzará “su campaña promocional más ambiciosa” en 2015. En total, Adidas espera aumentar sus gastos de marketing hasta el 13-14% de las ventas de aquí a 2015, frente al porcentaje invertido hasta el momento, que era de entre 12 y 13%.

Además de esto, el grupo confirmó una nueva organización para sus marcas y sus estructuras de venta a partir del presente mes de agosto, que también abarcará su junta directiva, sin precisar el impacto que esto tendría entre su personal.

En cuanto a los desafíos externos, en primer lugar Herbert Hainer hizo referencia al nivel cambiario, y particularmente a la devaluación del rublo, que representó 100 millones de euros de su beneficio operativo durante los primeros 6 meses del año.

La ralentización de la actividad en el segmento golf también afectó a su marca TaylorMade, mientras que la crisis geopolítica de Rusia tuvo un impacto negativo en sus ventas en dicho país. Además de esto, Adidas espera reducir el ritmo de las aperturas de tiendas, con 80 aperturas en 2014 frente a las 150 previstas, y otras 80 en 2015.

Los analistas de Berenberg consideraron que las promesas “no son convincentes”, y afirmaron que los gastos de reestructuración e inversión seguirán afectando los resultados financieros en 2015.

A pesar de todo, según los analistas de Baader Bank, citados por la agencia Dow Jones Newswires, Adidas tiene fundamentos sólidos. Los analistas resaltaron las ventas al alza durante el segundo trimestre para las marcas Adidas y Reebok, sin tomar en cuenta los efectos cambiarios, y un crecimiento en todas las regiones, con excepción de Norteamérica.

El pasado 31 de julio, Adidas tuvo que revisar a la baja sus proyecciones para el 2014, fijando una meta de ganancia de solamente 650 millones de euros, frente a la proyección inicial de entre 830 y 930 millones.

Además de esto, renunció a su objetivo de generar un volumen de facturación de 17.000 millones de euros de aquí a 2015, y un margen de explotación de 11% en el mismo periodo. 

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